借鉴美旅游业发展经验 推动美国旅华市场开发

　　２００５年美国国际旅游收入８１７亿美元，世界排名第一，接待入境过夜旅游者４９４０万人次，全球排名第三，旅游业已成为美国经济发展的重要组成部分。在近日召开的全国旅游工作会议上，众多美国旅游营销专家普遍看好中国旅游市场的潜力，认为美国旅游市场营销经验值得中国借鉴。如何开拓潜力巨大的美国旅华市场，分享丰厚的美国海外旅游市场利益，成为目前我国旅游业界关注和研究的问题。

　　——美国旅游每年消费６０００亿
　　目前，旅游业已成为全美最大的雇佣企业之一，在美国国民经济中处于重要地位。根据最新统计数据，全美年旅游消费达６０００亿美元，每年为美国政府带来１０００亿美元税收。
　　在出境旅游方面，２００４年美国海外消费达８９３亿美元，增长１４％，是２０００年来的首次两位数增长。远程出境旅游人数达２７４０万人次，总消费７１５亿美元。人数最多的五个目的地国家是：英国、法国、意大利、中国和德国；其中，赴中国旅游人数增长最快。
　　由于地理位置、历史文化、语言等因素，赴墨西哥、加拿大、加勒比海及欧洲人数每年都在递增。但近两年，由于欧元兑换美元比价一路上升，赴欧洲旅游的各种消费都大幅上涨，使很多美国人不得不重新考虑出游线路。这对亚洲国家而言无疑是件好事，尤其有利于价格相对便宜的中国旅游市场。

　　——潜力巨大的美国旅华市场
　　中美旅游交流近年来持续保持良好发展态势，两国人员往来的规模不断扩大。目前，美国已成为中国第四大客源国和中国公民第五大出境国家。２００５年，我国接待国际入境过夜游客４６８１万人次，同比增长１２％。其中，美国来华旅客达１５５．５万人次，同比增长１９％；同时，２００５年中国公民出境人数达３１０２万人次，同比增长８％，其中，首站前往美国的５３万人次，同比增长近２０％。
　　国家旅游局驻纽约办事处主任祝善忠在会议上介绍说，美国旅华市场发展迅速的原因是多方面的。首先，中美高层近年来互访频繁，两国在经贸、科技、文化、旅游等各领域交流合作不断深入，为推动美国旅华市场发展发挥了积极作用。
　　其次，美国媒体对中国旅游的报道增多。过去，美国各主流媒体对中国的报道，除负面内容外，主要集中于中国经济、城市建设等内容，对中国旅游业发展的信息报道并不多。但最近，《纽约时报》《华尔街日报》等具有广泛影响力的报纸和杂志，开始介绍中国旅游情况，希望了解更多信息以及中国公民出境旅游的情况。
　　第三，航空运力不断增加。自今年以来，美中各大航空公司都在现有基础上，增加了航线和飞行班次。中、美间航空运力的大幅增长，为美国人旅华提供了极大的便利条件。
　　第四，业内促销与广告宣传效应也是旅华市场发展的重要因素。近年来，国家旅游局驻纽约办事处在各主要客源地举办了多场业内大型促销活动，受到广大批发商的欢迎。还投入大量财力，在《纽约时报》、《今日美国报》、有线新闻电视频道ＣＮＮ等主要媒体及纽约时代广场、中央火车站等地推出形式多样的广告，均收到了积极成效。
　　２００５年，美国赴亚洲地区旅游人数达４７８万人次，其中旅华人数１５５万人次。中国的文化、历史、经济、风土人情，尤其是近年的巨大变化，已使其成为美国人赴亚洲旅游的首选目的地。越来越多的美国人前来经商、旅游、考察、投资。祝善忠认为，只要增加投入，宣传促销对路，美国旅华人数还有较大的增长空间。正常情况下，近年的美国旅华市场，有望保持约１０％的年均增长水平。

　　——撷采“他山之石”突破我国入境旅游市场发展瓶颈
　　针对国际旅游业发展趋势和我国旅游业发展特点，并借鉴美国旅游业发展经验，国家旅游局和不少专家对我国开拓美国来华旅游市场、吸引美国入境游客提出相关建议：
　　一、建立市场发展规划和营销目标。美国等旅游发达国家和地区针对各自的目标市场，都有中长期的营销目标和发展规划，根据不同市场制定相应的营销战略和促销方法，以期得到更大的市场份额。我国也需制定一个三至五年的市场发展规划和促销目标，根据不同地区、周边市场和远程市场的特点，有计划地在美国等主要客源市场上展开立体、复合、交叉的促销攻势。
　　二、建立联合促销机制。美国是出境旅游大国，是各国竞相抢夺的客源市场。然而我国目前的旅游推广活动还比较分散，国内各省市纷纷赴美进行旅游推广，在相同市场、针对相同客户推出相同产品，无法形成线路和合力。建议每年在美推出大规模宣传推广活动，突出中国整体形象，并根据美国市场特点，组织国内相关地方旅游局，总体性地介绍中国，集中资源，培育品牌，以取得最佳效果。
　　三、培养高素质的促销队伍，加快发展我国高端旅游市场。促销人员业务水平的高低，直接关系到我国旅游产品在海外是否热销、中外旅游业界的对接是否顺畅。作为高端旅游市场的会展和游船市场，利润高、社会影响力大，美国许多州均将旅游局和会议局合并起来，统一宣传和推广。仅２００４年一年，美国就利用游船业创收３００亿美元，直接消费共１４７亿美元，并带动了游船和乘客在各口岸城市消费。而目前我国虽有丰富会展和游船旅游资源，但旅游系统市场营销人员的业务水平参差不齐。必须加强培训营销人员，定期举办各种讲座和培训班，提高促销队伍的专业化，带动我国这一市场的良好发展。
　　四、研究集散成团和建立代理的最佳方式，以中、小客户群为重点对象，直接进入美国等原始客源市场，形成自主品牌。美国旅游业把中小客户群和散客成团作为重要业务发展，并形成品牌。而我国入境游旅行社的运作模式基本是传统模式，跟不上形势发展。重团队，轻散客，没有找到开展散客业务的有效办法，相对成本高；旅行社没有直接进入客源市场，成本高，利润空间小；旅行社只是国外旅行品牌的加工商，没有形成自主品牌。建议国内旅游企业能有效整合接待资源，以中、小客户作为重点对象，加大对散客市场的硬件设施建设。直接进入美国等原始客源占领资源，并由入境接待商转向入境产品供应商，树立自主品牌，提高海外知名度。
　　五、重视互联网在旅游业中的开发与应用。在北美地区，上网查询、网上定购已成时尚。据美国旅游业协会调查，美国６７％成年人都会上网查询旅游资料，５２％的旅游者利用网络作旅行计划，美国公民网上订团及消费也在加速。相比之下，我国在互联网上的开发和应用还不完善，无论是政府部门还是企业的网站，都存在信息滞后、操作不便、语种不全等问题。必须改善这一状况，使海外旅游消费者在家中就能了解中国旅游信息，甚至直接上网预订饭店、门票等各种旅游产品，便于更多美国人来华旅游。（完）