强化基本餐饮服务 重振麦当劳雄风

　　2004年11月，全球速食连锁餐饮龙头麦当劳的前执行长贝尔因罹癌请辞，时任副董事长暨营运长的现任执行长史金纳（JIM SKINNER）意外出线，但未负众望。两年下来，营收激增，特别是咖啡部分，大幅成长30％；获利在去年写下35亿美元的新猷；股价在今年7月创下53美元的新高；每年服务顾客人次数较5年前增加6百万。

　　凡此种种，都证明麦当劳已重振雄风，并应归功于史金纳上任后，推翻先前「追求扩张却牺牲核心营运」的做法，改采「回归加强餐饮与服务品质」的策略。

　　以专注基本功为核心

　　推出一系列改革措施

　　1990年代末期到2000年代初期，麦当劳为求扩张，变成有点「乱投医」，陷入史金纳所谓「想要另辟许多其他蹊径，如是否也该卖炸鸡、是否该收购其他餐厅、是否该提供其他服务、是否该进军房地产等，以至于突然间，不再专注于真正赚钱的核心所在。」

　　史金纳认为，那段期间，麦当劳「设定不切实际的成长目标，并为达成这些目标，而忽略了核心营运。」

　　所以他上任后，要求重新专注于他所谓的「基本功」上，即「快速提供简便的餐饮」，并以此为核心，推出一系列改革措施，包括：适度地丰富餐饮选项、美化餐厅装潢、人事与组织重大改组、发挥规模优势、激励管理阶层斗志等，其中前两项本就是麦当劳在2003年所推动之「致胜计画（PLAN TO WIN）」的要点。而且他发挥麦当劳最擅长的广告行销，打响每项改革措施，博得消费者及投资人的好感。

　　适度地丰富餐饮选项：像是提供用EDAMAME做成的沙拉、大麦克汉堡与薯条附带雪豆等。不过史金纳要求不得躁进，因此该公司并未一下子增添几十种新品项，而系从改进既有产品来衍生变化，如去年在南美及德国上市并热卖的SNACK WRAP，就是从鸡肉及沙拉等现有选项融合变化而来。史氏虽然相当看重该公司的「创新实验室」，每年甚至亲自视察4次，但仍然强调，对于吃的东西，「不能太具创造力」。

　　美化餐厅装潢：麦当劳现在每年约斥资10亿美元，换装较舒适的椅子、改用较柔和的灯光、摆放电浆电视、建置无线网路连结等，以全面提升用餐环境的宜人度。

　　以价格和速度卖咖啡

　　用规模领先竞争对手

　　人事与组织重大改组：过去两年，史金纳已更动过麦当劳的欧洲区主管、亚洲中东暨非洲区主管、总公司行销长、总公司总裁暨营运长等，就连去年赢得「最佳餐厅人」封号的北美区主管罗伯兹，也一样遭到取代。他透露，这些人并非才干不佳，而是缺乏「今天应比明天更好的企图心」，及不符合他「务实、回归基本功」的管理风格。

　　发挥规模优势：分为延长营业时间及鼓励设置得来速车道两部分。史氏表示，麦当劳在全美的13,000家店面，已有30％是24小时营业，末来还将继续增加。他拒绝说明是否已从星巴克等咖啡专卖店手中抢下市占率，但不讳言规模给予该公司竞争优势，因为「当能用麦劳的价格及服务速度卖咖啡时，谁还能真正构成挑战呢」？

　　激励管理阶层斗志：他设立麦当劳「领导学院」，教授财务、策略、人才等的管理，好让管理阶层保持旺盛斗志。麦当劳原有的「汉堡大学」，则以教导餐厅运作实务为主。